小程序剛面世的時(shí)候曾被很多人視為「私域流量」，因為在很長(cháng)一段時(shí)間內，小程序沒(méi)有中心化入口，它的啟動(dòng)依賴(lài)開(kāi)發(fā)者和商家在合適的場(chǎng)景下設置的“觸發(fā)點(diǎn)”，例如社群分享、拼團砍價(jià)、公眾號插入小程序卡片等。小程序作為一個(gè)多元、復雜的生態(tài)，很難有一條萬(wàn)能定律。但即便如此，截至去年 7 月，小程序就已覆蓋超過(guò) 200 個(gè)細分行業(yè)，上線(xiàn)的小程序超過(guò) 100 萬(wàn)個(gè)，有超過(guò) 150 萬(wàn)開(kāi)發(fā)者和 5000 多個(gè)第三方平臺加入到了小程序生態(tài)當中。
將小程序視為「私域流量」，更多是社交電商、線(xiàn)下商家等類(lèi)型的小程序開(kāi)發(fā)者。作為生態(tài)的組成部分，還有一些小程序、小游戲的開(kāi)發(fā)者通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢、獨特的內容、優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗、有效的運營(yíng)等獲取了大量的用戶(hù)，這些小程序也在短期內迅速獲得媒體和資本的青睞。但是，在小程序上線(xiàn)初期，缺乏合適的商業(yè)變現能力一度讓不少爆款小程序倍感壓力，作為流量主的它們，迫切需要便捷的變現渠道獲得持續性的收入。
眾所周知，微信生態(tài)憑借其龐大的用戶(hù)規模，備受品牌廣告青睞，廣告能力上線(xiàn)后，它也成了小程序最重要的變現手段之一。而小程序廣告開(kāi)通門(mén)檻的不斷降低，正在滿(mǎn)足越來(lái)越多擁有用戶(hù)和流量的小程序；同時(shí)，小程序廣告變現能力的不斷升級，也在讓小程序變現更加高效。
2018 年 3 月，小程序廣告組件開(kāi)始內測，雖然初期僅支持品牌活動(dòng)推廣與電商推廣兩種推廣類(lèi)型，但它提供了便捷的加入門(mén)檻，為開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)坐享廣告收益的開(kāi)端。
之后，小程序廣告變現能力的升級經(jīng)歷了幾個(gè)重要節點(diǎn)：
• 2018 年 3 月，在內測范圍擴大的過(guò)程中，小程序廣告新增支持公眾號關(guān)注（推廣我的公眾號）和應用下載（推廣我的應用）兩大推廣目標。至此，小程序廣告已全量支持品牌活動(dòng)推廣、電商推廣、公眾號推廣及應用推廣等 4 大推廣目標。在線(xiàn)廣告市場(chǎng)中，應用下載廣告占據了非常大的市場(chǎng)份額，這也意味著(zhù)對開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，潛在廣告主的數量大幅增加。
• 2018 年 7 月，小程序廣告組件全量開(kāi)放，流量主的開(kāi)通門(mén)檻也被降低：累計獨立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)（UV）不低于 1000 且無(wú)嚴重違規記錄的小程序，都可以成為流量主。廣告形式上，小游戲開(kāi)發(fā)者可以同時(shí)接入 Banner 廣告及激勵式視頻廣告，非小游戲類(lèi)目的小程序開(kāi)發(fā)者暫只支持接入 Banner 廣告。所謂激勵式視頻廣告，即在小程序中設置視頻廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊并完整觀(guān)看視頻后，可以獲得相應的獎勵。當月，微信宣布小游戲廣告日流水消耗達到千萬(wàn)級別。
• 當月，微信還上線(xiàn)了小游戲互選定制廣告，廣告主與小游戲開(kāi)發(fā)者（流量主）雙向互選，廣告主可針對自身需求選擇小游戲，深度結合游戲情節，定制廣告展示內容，開(kāi)發(fā)者們也多了一個(gè)商業(yè)變現渠道。跳一跳小游戲曾和耐克展開(kāi)了互選定制廣告的合作，在游戲內上線(xiàn)了帶有耐克 logo 的基座，玩家跳到基座上就可以加 20 分。
• 2019 年春節前后，小程序全類(lèi)目支持品牌互選定制廣告，更多的小程序有了開(kāi)了異業(yè)合作、承接品牌廣告的能力，變現渠道進(jìn)一步豐富。
• 2019 年 4 月，「激勵式視頻廣告組件」正式向小程序流量主全量開(kāi)放，同時(shí)，「插屏廣告組件」也向非游戲類(lèi)目小程序全量開(kāi)放。至此，小程序已經(jīng)支持 banner、激勵式視頻、插屏、互選定制四大廣告組件。
小程序廣告的流量主收入分成比例也在不斷上調：
• 2018 年 3 月，微信廣告與開(kāi)發(fā)者的廣告收入分成比例暫行規則為：?jiǎn)稳諒V告收入流水 10 萬(wàn)元以?xún)龋ê┑牟糠?，開(kāi)發(fā)者可獲其中 50%；單日廣告收入流水超過(guò) 10 萬(wàn)元的部分，開(kāi)發(fā)者可獲其中 30%。
• 這個(gè)比例很快迎來(lái)調整。2018 年 8 月，微信廣告上調了開(kāi)發(fā)者可獲得的廣告收入的比例：?jiǎn)稳諒V告收入流水 100 萬(wàn)元以?xún)龋ê┑牟糠?，開(kāi)發(fā)者可獲其中 50%；單日廣告收入流水超過(guò) 100 萬(wàn)元的部分，開(kāi)發(fā)者可獲其中 30%。
• 2019 年 5 月， 小程序流量主廣告收入分成比例再次上調：開(kāi)發(fā)者按單日廣告收入流水的 50% 比例分成，不設上限。
• 創(chuàng )意小游戲可以獲得更高的廣告分成比例。對創(chuàng )意小游戲，單日廣告收入流水 200 萬(wàn)以?xún)鹊牟糠?，開(kāi)發(fā)者可獲其中 70%；單日廣告收入流水超過(guò) 200 萬(wàn)的部分，開(kāi)發(fā)者可獲得其中的 50%，不設上限。
年初，微信官方透露，截至 2018 年前三季度，包括公眾號、小程序和小游戲的微信廣告流量主累計分成超過(guò) 30 億，月入 10 萬(wàn)以上的流量主超過(guò) 600 個(gè)。
縱觀(guān)小程序廣告的進(jìn)化之路，微信廣告習慣選擇一些標桿性的小程序流量主和廣告主，進(jìn)行多元化的廣告形式的嘗試，獲得良好效果后再在更大范圍內進(jìn)行推廣。因此，大家可以更密切地關(guān)注微信廣告的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)地獲取最新的廣告政策，了解最新的能力和工具，第一時(shí)間迎接新廣告形式帶來(lái)的紅利。
