根據巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心抖音短平臺數據，截至2019年4月，抖音有超過(guò)4000位達人粉絲量達到百萬(wàn)級以上，同比增長(cháng)625%；粉絲量在10萬(wàn)-100萬(wàn)的達人數量超過(guò)6.5萬(wàn)，同比增長(cháng)730%，粉絲量1萬(wàn)-10萬(wàn)的達人超過(guò)59萬(wàn)。截至2019年7月，字節跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球總DAU（日活躍用戶(hù)）超過(guò)7億，總MAU（月活躍用戶(hù)）超過(guò)15億，其中抖音DAU超過(guò)3.2億。而另一大平臺快手其DAU也超過(guò)了2.5億。
短視頻時(shí)代，超強的流量轉化靠的是什么？供應鏈內容化重要嗎？今天就來(lái)詳細講述下短視頻的內容供應鏈。
1. 內容生產(chǎn)的目的在變遷
把供應鏈和內容這兩部分放在一個(gè)話(huà)題組去講，是因為在商業(yè)策略設計里面，它們有密不可分的關(guān)系。而且從內容創(chuàng )作角度，其實(shí)是最精準的那一部分。在內容創(chuàng )作這件事情上，做營(yíng)銷(xiāo)的，一直在說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是“內容為王”。
可是說(shuō)歸說(shuō)，但真正做的時(shí)候，其實(shí)覺(jué)得內容其實(shí)是“導量”的東西。它在的你的整個(gè)商業(yè)邏輯里面更多的是充當一個(gè)助攻的角色，很少有企業(yè)可以把內容變成自己的核心能力。但這并不僅僅因為每一家企業(yè)的創(chuàng )業(yè)者和團隊基因的問(wèn)題，它有一個(gè)歷史慣性。
2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代——內容給產(chǎn)品賦能
在最早期的時(shí)候，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，更沒(méi)有所謂什么去中心化分布式，更沒(méi)有那種碎片化的東西，我們其實(shí)是在一個(gè)比較原始的“品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代”。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，能抓住消費者的是一些主流媒體，像報業(yè)、電視臺這樣的平臺。在這樣的一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，其實(shí)內容本身只能給產(chǎn)品賦能，其實(shí)也是廣告的一部分。
3. 品效合一時(shí)代——產(chǎn)品給內容賦能
后來(lái)，當廣告投放效果沒(méi)有想象中那么好了，整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)入到第二個(gè)階段，也就是今天廣告人經(jīng)常在講的“品效合一”的時(shí)代。
當然，這件事情并不容易做到，但是確實(shí)也出現了一種可能性，就是讓產(chǎn)品給內容賦能。為什么說(shuō)是產(chǎn)品給內容賦能？因為你要達到品效合一，有一個(gè)非常“赤裸裸”的標準——這條廣告投放后的短時(shí)間內，必須有大量的銷(xiāo)售額出現，這才叫品效合一。
在這個(gè)內容的構成里面，產(chǎn)品的描述一定占有相當的比例。所以我也可以得出一個(gè)相對“蠻橫”的結論——我認為，在內容獲得廣義傳播的前提下，它一定是因為產(chǎn)品本身的特點(diǎn)——它的內涵、它的設計理念、它的設計師本人背書(shū)等等，都給到了內容本身。
4. 人格化品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代——供應鏈給KOL賦能
那么當進(jìn)入網(wǎng)紅時(shí)代以后，出現了更進(jìn)一步的變化，我們叫“人格化品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。這個(gè)時(shí)候出現了“供應鏈直接給KOL賦能”，供應鏈相當于過(guò)去品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代和品效合一時(shí)代的“產(chǎn)品和內容”。而KOL變成指代的是“品牌”。
因為人格化之后，你很難區分KOL、人格化品牌和IP。而供應鏈其實(shí)基本上就把產(chǎn)品和內容都包括了。
5. 內容賦能鏈：內容驅動(dòng)，無(wú)法形成賦能鏈路閉環(huán)
我們看一條在“品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”成功案例是什么樣子。這是在2003年奧美給長(cháng)城干紅做的一個(gè)廣告文案，寫(xiě)得非常好。
不得不承認，消費者或者說(shuō)現在的主流市場(chǎng)對這樣的內容其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有耐心了——消費者變得更加浮躁。他們更愿意用短促而有力的詞匯去表達自己的觀(guān)點(diǎn)，對于這樣豐滿(mǎn)的、具有情感的段落，他們沒(méi)有一個(gè)非常好的接受信號的系統。
在營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃的路程當中，隨著(zhù)“變量”參與的越來(lái)越多，效能就有可能出現重新的組織形式。
6. 供應鏈賦能鏈：供應鏈驅動(dòng)，形成波進(jìn)的賦能鏈路閉環(huán)
當我們的營(yíng)銷(xiāo)內容可以被供應鏈賦能時(shí)，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)變了。
首先有一條優(yōu)質(zhì)的供應鏈，擁有西班牙前三的葡萄酒集團的獨家授權、極低的采購成本、極好的配送服務(wù)商的合作方案。這些內容會(huì )體現在產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品又會(huì )變成公司的內容，會(huì )把產(chǎn)品跟自家的內容結合得非常緊密的。
所以在上圖五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素里面，每一條都是充分展示給消費者，而它基本上就等同于剛才所說(shuō)的4A廣告的作用。而這些內容又會(huì )賦能給到KOL和品牌，最后會(huì )體現在銷(xiāo)量上?？墒沁@些銷(xiāo)量它并不會(huì )消失，他的影響力不會(huì )消失。
比如說(shuō)如果獲得了天貓的銷(xiāo)量冠軍，就會(huì )獲得了三百萬(wàn)粉絲這樣成績(jì)，這些都變成全新的物料，進(jìn)入到下一個(gè)循環(huán)。
7. 消費者更愿意相信他們梳理出來(lái)的真相，供應鏈內容化起到助力的作用
供應鏈的內容化，無(wú)疑是短視頻時(shí)代中無(wú)意中露出的巨大能源機。因為它是碎片化認知，是富媒體認知。在以前的時(shí)代，把供應鏈做成內容實(shí)際上是很難成功的。為什么？因為用戶(hù)群表現形式、內容下沉度因素的效率從來(lái)沒(méi)有這么成功。今天，當我們想表達“我們的工廠(chǎng)那些工人非常勤奮”的時(shí)候，我其實(shí)只要舉著(zhù)手機進(jìn)去拍15秒，配上一個(gè)激情蕩漾的音樂(lè )，就可以了。
在抖音上，這樣的事情比比皆是?？墒窃谶^(guò)去的時(shí)代，這樣的東西一定是折戟沉沙被沉沒(méi)掉。這個(gè)時(shí)代更崇尚的是公平的、真實(shí)的、令人動(dòng)容的細節，而不是那些豐滿(mǎn)的、被精心設計過(guò)的、完美的文案。所以?xún)热萆a(chǎn)成本這個(gè)問(wèn)題。更低廉、更高效的生產(chǎn)成本，一定是使供應鏈內容化。
現在的消費者，其實(shí)更愿意穿透到你的背后、你的商業(yè)底層去探知你的真相，然后達成他們自己的結論。消費者更愿意相信他們梳理出來(lái)的真相，而不是你告訴他們的真相，供應鏈內容化起到助力的作用。
因此，綜上所述，短視頻時(shí)代，“流量為王”但供應鏈內容化也至關(guān)重要。
