對于剛開(kāi)始微信要做小程序時(shí)，外界是存在很多質(zhì)疑聲的，大部分人認為小程序的開(kāi)放入口不多，只有公眾號或者搜索框等，隱藏很深，可能并不適合生鮮這種高頻剛需的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

 

面對質(zhì)疑，每日優(yōu)鮮則選擇進(jìn)行嘗試，并積極參加了小程序首批內測的企業(yè)隊伍，一個(gè)最簡(jiǎn)單的理由在于：小程序背后有巨大的微信人口紅利，而每日優(yōu)鮮需要新的流量入口。

 

不可否認，每日優(yōu)鮮的這一舉措是正確的。兩年后，「每日優(yōu)鮮」小程序的拉新比率已經(jīng)占到所有新用戶(hù)50%，GMV的總占比也達到1/3。無(wú)論在拉新還是轉化上，小程序都已成為支撐其業(yè)務(wù)的重要一極。

 

 

01 用小程序打造“云冰箱” 

 

在啟用小程序之前，每日優(yōu)鮮主要依靠微信獲取客戶(hù)流量。在創(chuàng )業(yè)之初，每日優(yōu)鮮的創(chuàng )始人徐正的想法是：以更快的物流服務(wù)，更好的生鮮產(chǎn)品，“讓每個(gè)人隨時(shí)隨地享受食物的美好”。

 

以前買(mǎi)菜要么是去菜市場(chǎng)或者超市，很少有人在網(wǎng)上購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。但隨著(zhù)80/90后成為社會(huì )消費，且60/70后也隨著(zhù)微信被接入了互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)上購買(mǎi)生鮮成為主流趨勢。

 

而微信覆蓋的用戶(hù)有著(zhù)橫跨各個(gè)年齡層的購買(mǎi)潛力，這才是徐正更看中的地方。

 

在業(yè)務(wù)構建上，每日優(yōu)鮮希望能在微信上打造出一臺“云冰箱”，因此最初的構想是先在微信服務(wù)號上建立H5商城，等業(yè)務(wù)模型跑通之后才做了App。

 

但H5商城有很多問(wèn)題：入口完全依附于公眾號，打開(kāi)鏈路過(guò)長(cháng)，此外H5的整體購物流暢度相對也不高，這就導致用戶(hù)的“云冰箱”常常找不到、打不開(kāi)。

 

H5商城出現的眾多問(wèn)題，顯然與當初構想不一致。知道微信提出了小程序的概念，每日優(yōu)鮮認為這也許是一次契機，小程序可能就是自己要找的承載“云冰箱”最好的載體，主要理由有三個(gè)：

1. 小程序是微信生態(tài)級的產(chǎn)品，值得期待；

2. 小程序的社交屬性為流量獲取提供了更多可能；

3. 輕量級的形態(tài)，能夠讓用戶(hù)更便捷地體驗到核心服務(wù)。

很快，每日優(yōu)鮮開(kāi)始陸續把微信體系內的H5商城替換為小程序版本，逐漸形成了小程序和App齊頭并進(jìn)的業(yè)務(wù)模型。

 

 

02 社交玩法，就是得與眾不同

 

剛開(kāi)始接觸小程序的人很多都有這樣一個(gè)疑問(wèn)：小程序和App到底有哪些區別？

 

每個(gè)人、每個(gè)商業(yè)領(lǐng)域對小程序定位的解讀都不相同，但每日優(yōu)鮮對于自身小程序開(kāi)發(fā)的定位非常明確，考慮到自身產(chǎn)品對應的人群和場(chǎng)景，把小程序的定位于兩個(gè)字——“拉新”。

 

小程序之所以能夠取勝在于它的低成本獲得流量。盡管App功能與流程更加健全，但小程序的進(jìn)入門(mén)檻很低，不需要下載和額外設置，可以直接在微信群、朋友圈直接觸達，避免了不同端口間來(lái)回跳轉的留存損失。“社交化裂變幾乎是免費的流量渠道，只是要求有正確的場(chǎng)景和創(chuàng )意”，每日優(yōu)鮮首席增長(cháng)官楊毓杰這樣認為。

 

而這種低成本的流量渠道，恰好符合每日優(yōu)鮮生鮮產(chǎn)品毛利較低，亟需獲取聰明流量的方式。

 

怎么聰明獲取流量？部分社交電商通過(guò)砍價(jià)、拼團等裂變玩法，攫取了巨大的流量，快速成長(cháng)為龐然大物，一時(shí)跟風(fēng)者眾。但并沒(méi)有達到很好的效果。

 

“因為跟風(fēng)者只學(xué)到了拼團、砍價(jià)這種外殼，卻沒(méi)有將社交裂變的玩法與自身業(yè)務(wù)邏輯結合，這才是核心。”楊毓杰說(shuō)道。

 

每日優(yōu)鮮并不靠?jì)r(jià)格吸引用戶(hù)，特點(diǎn)是“快”和“好”，這也是小程序的裂變玩法需要緊扣的兩點(diǎn)。

 

通過(guò)產(chǎn)品設計，每日優(yōu)鮮主動(dòng)對裂變流量進(jìn)行過(guò)濾，甚至一反常態(tài)，主動(dòng)提高裂變門(mén)檻。

 

比如在“邀請有禮”活動(dòng)中，邀請的雙方都會(huì )收到滿(mǎn)49減20的紅包，但紅包只能在每日優(yōu)鮮小程序里使用，以便形成正向循環(huán)。

 

 

 

 

在拼團的具體玩法上，楊毓杰還有很多新點(diǎn)子等著(zhù)被驗證，也無(wú)不體現著(zhù)“快”和“好”的原則。

 

“快”：將來(lái)可能推出類(lèi)似“慢必賠”的裂變玩法，邀請好友助力，如果生鮮未能準時(shí)送達，助力好友就能獲得優(yōu)惠券，這在拉新同時(shí)還教育了用戶(hù)，突出了“快”的形象。 

 

 

“好”：結合微信最近的LBS拼單功能，將同一個(gè)地方十單并一單，這樣原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)水果無(wú)需再次分揀包裝，直接送達樓下，讓用戶(hù)拿到價(jià)格與質(zhì)量兼得的商品。

 

楊毓杰透露，目前通過(guò)小程序的拉新量已經(jīng)接近每日優(yōu)鮮所有新用戶(hù)的50%。但拉新并不代表結束，恰恰只是個(gè)開(kāi)始。

 

 

03 從1到100，會(huì )員制是關(guān)鍵

 

“從0到1是創(chuàng )造，從1到100才是生存”。每日優(yōu)鮮也深諳互聯(lián)網(wǎng)中流傳的這句話(huà)。拉新不足以支撐長(cháng)久發(fā)展，如何提高復購率才是關(guān)鍵。 

 

目前市場(chǎng)上，采用付費會(huì )員制成為常態(tài)，平臺只要持續提供又快又好的服務(wù)，用戶(hù)就會(huì )更頻繁地在平臺購物，具備成為會(huì )員的潛力。所以，每日優(yōu)鮮決定用會(huì )員制來(lái)提高平臺復購率，實(shí)現1到100的過(guò)程。

 

在促進(jìn)新用戶(hù)轉化會(huì )員上，每日優(yōu)鮮主要采用了“高折扣+強刺激”的打法。

 

高折扣：為新用戶(hù)準備多款1折的商品，讓他們提前體驗會(huì )員權益以及每日優(yōu)鮮的服務(wù)，之后再用折扣、返利刺激其二次復購，形成購買(mǎi)習慣。

 

 

 

 

 

強刺激：在所有商品底下都展示會(huì )員價(jià)及折扣，同時(shí)在購物車(chē)的頁(yè)面提示本單會(huì )員價(jià)將優(yōu)惠X元，整個(gè)小程序里無(wú)不體現著(zhù)會(huì )員的優(yōu)勢。

 

 

 

楊毓杰提到，在小程序玩法上，目前不會(huì )使用太多邀請機制，而更關(guān)注會(huì )員等級，等級越高，返券金額越多，折扣越高，本質(zhì)上希望用戶(hù)能在平臺上繼續消費。“會(huì )員幫我們篩選出更忠誠的用戶(hù)，所以我們也愿意給他們讓利更多。”

 

在楊毓杰看來(lái)，小程序實(shí)現了微信與每日優(yōu)鮮的互利共贏(yíng)，前者有連接屬性，后者講求供應鏈服務(wù)，雙方合作可實(shí)現從搜索到服務(wù)履約的完整體驗。

 

未來(lái)每日優(yōu)鮮除了繼續在線(xiàn)上深耕拉新和轉化外，還打算用小程序連接線(xiàn)下，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。