一個(gè)月收入1.2億元，用戶(hù)復購率高達80%。大家的第一反應都會(huì )是這應該是一家很成熟的電商了吧？答案是否定的，那大家又會(huì )覺(jué)得那這家肯定是靠公眾號引流實(shí)現變現的，肯定擁有大量的粉絲，但是答案還是否定的。

 

那么這家電商到底是靠什么實(shí)現這一數據的呢？

 

今天我們就來(lái)分享一家憑借小程序實(shí)現變現的內容電商平臺——母嬰領(lǐng)域公眾號大V“小小包麻麻”是如何從青銅打到王者段位的。

 

 “小小包麻麻”剛開(kāi)始確實(shí)以微信公眾號起家，但在運營(yíng)“小小包麻麻”小程序時(shí)只有20%的啟動(dòng)粉絲來(lái)自公眾號，其余80%的用戶(hù)都來(lái)源于公眾號外，也就是小程序商城自身的用戶(hù)。

 

 這讓很多人都大呼驚訝，一般的小程序內容電商主要依托公號大號的流量，在文章或公號自定義菜單欄掛載小程序商城，由此促成內容的轉化。但顯然這一邏輯在“小小包麻麻”“失靈”了。“小小包麻麻”顛覆常規的打法，對目前運營(yíng)公眾號但難以實(shí)現變現的運營(yíng)者來(lái)說(shuō)可謂是“大神秘籍”。

 

 

段位第一招：搭建用戶(hù)體系

 

對于第一次接觸小程序時(shí)，“小小包麻麻”創(chuàng )始人兼CEO賈萬(wàn)興一度認為小程序只是公眾號的變現工具，但隨著(zhù)深入了解尤其是小程序在裂變拉新能力、喚醒功能、支付體驗等功能上的展現后，他發(fā)現，小程序是一個(gè)類(lèi)App的存在，但又比APP更加方便的存在，小程序可以實(shí)現完美的閉環(huán)服務(wù)，完全可以獨立于公眾號體系。

 

此時(shí)賈萬(wàn)興意識到單靠公眾號實(shí)現拉新和流量變現已完全滿(mǎn)足不了電商平臺的發(fā)展，小程序是一個(gè)契機。

 

那么如何利用小程序實(shí)現拉新呢？拼團是最顯而易見(jiàn)的好辦法，不僅有大量的先行者如拼多多、京東作為榜樣，而且目前用戶(hù)的思想已被培養成，接受度也比較高。

 

小小包麻麻公眾號擁有800萬(wàn)粉絲，百寶新媒體矩陣粉絲已經(jīng)超過(guò)2200萬(wàn)。通過(guò)這些種子用戶(hù)去裂變拉新，不是問(wèn)題。但賈萬(wàn)興的目標不止于此，拉新只是用戶(hù)體系建立的第一步，深挖每一位用戶(hù)的消費力才是終極目標。如何實(shí)現這一目標呢？

 

經(jīng)過(guò)多方了解與對小程序的摸索，賈萬(wàn)興找到了答案——拼團+積分的組合拳，拼團負責老帶新，積分負責老用戶(hù)復購。

 

 

 

在拼團上的玩法“小小包麻麻”和其他電商平臺沒(méi)什么大的區別。

 

積分玩法才“小小包麻麻”平臺是秘密武器。每個(gè)發(fā)團的老用戶(hù)，只要能帶來(lái)新的用戶(hù)，便會(huì )收到一部分獎勵，也就是“小小包麻麻”的積分——“金幣”。

 

 

 

“積分金幣”將時(shí)下最走紅的兩種玩法進(jìn)行了結合，購物返現和簽到領(lǐng)積分玩法。

 

“小小包麻麻”的金幣最低可抵扣定價(jià)的2%，湊足數量，還可以在金幣專(zhuān)場(chǎng)里購買(mǎi)商品時(shí)100%抵扣，免費購買(mǎi)。這和大多數平臺返現折扣無(wú)法疊加使用相比，優(yōu)惠力度大很多。

 

但若想免費購買(mǎi)，用戶(hù)需要不斷拼團拉新領(lǐng)金幣，這和簽到領(lǐng)積分一樣利用用戶(hù)想要優(yōu)惠的心理，養成其習慣。

 

如此，一個(gè)玩法就搞定獲取新用戶(hù)的同時(shí)，刺激老用戶(hù)復購。

 

數據顯示，2017年“小小包麻麻”的用戶(hù)數為10萬(wàn)，加入小程序拉新玩法后，到2019年實(shí)現43倍增長(cháng)，目前已有430萬(wàn)+用戶(hù)。

 

段位第二招：“運營(yíng)術(shù)”提高復購率

做電商行業(yè)的都知道，把客戶(hù)拉進(jìn)來(lái)不算本事，能留得住才算真本事。平臺要想持續營(yíng)收，就得留住用戶(hù)，“深耕”復購率。

 

“小小包麻麻”復購率高達80%，賈萬(wàn)興的秘籍就是“道”和“術(shù)”：

 

道，即價(jià)值觀(guān)落地。“小小包麻麻”傳承了公眾號時(shí)期的價(jià)值觀(guān)：每一個(gè)用戶(hù)都是姐妹。以“充分滿(mǎn)足姐妹購物”為宗旨進(jìn)行運作，保證用戶(hù)在購物流程有被尊重感。

 

道是基礎，術(shù)是“最后一公里”，即運營(yíng)大法。

 

運營(yíng)大法第一條：用實(shí)惠砸出高收藏率

 

入口是做小程序的關(guān)鍵，在小程序的眾多入口中，最受開(kāi)發(fā)者關(guān)注的莫過(guò)于下拉任務(wù)欄。

 

“小小包麻麻”也不例外，他們直接拿實(shí)惠“砸收藏”：用戶(hù)進(jìn)入小程序變會(huì )看到右上角的“添加到我的小程序領(lǐng)10元無(wú)門(mén)檻紅包”，用戶(hù)收藏后便可領(lǐng)取，基本全品類(lèi)均可使用。

 

簡(jiǎn)單直接的“送實(shí)惠大法”為“小小包麻麻”帶來(lái)30%的收藏率。

 

運營(yíng)大法第二條：合理利用喚醒功能

 

小程序和APP一樣也支持喚醒功能，即用戶(hù)退出商城之后仍能接受到消息，這至關(guān)重要。

 

根據小程序規則，用戶(hù)觸達小程序后，開(kāi)發(fā)者可以7天內通過(guò)模板消息向用戶(hù)發(fā)送3次服務(wù)通知。在賈萬(wàn)興看來(lái)，三次機會(huì )根本無(wú)需全部用掉，用好兩次就夠了：第一次，支付通知頁(yè)面；第二次，發(fā)貨提醒頁(yè)面。

 

這個(gè)模板消息里面有詳細的物流信息、發(fā)貨時(shí)間等用戶(hù)非常關(guān)心的內容，除此之外，還會(huì )提示送給用戶(hù)一張優(yōu)惠券。

 

優(yōu)惠券的發(fā)放邏輯是千人千面，如用戶(hù)買(mǎi)了紙尿褲，則推送奶粉優(yōu)惠券，面值大多為10元以上。由于使用門(mén)檻較低，核銷(xiāo)率讓賈萬(wàn)興非常滿(mǎn)意。

 

不過(guò)，賈萬(wàn)興也坦言對于內容電商而言，目前“術(shù)”的運營(yíng)僅僅體現在小程序的運營(yíng)入口和功能方面，還遠遠未發(fā)揮出其核心競爭力的勢能。

 

運營(yíng)大法第三條：小程序商品頁(yè)打造“人設”

 

當前內容電商的核心競爭力肯定是“內容”。優(yōu)質(zhì)內容自然是轉化率的核心要素。但大家對內容電商的觀(guān)念依舊是用優(yōu)質(zhì)公號文章吸引用戶(hù)進(jìn)入小程序下單。

 

“小小包麻麻”卻不這么認為，賈萬(wàn)興覺(jué)得優(yōu)質(zhì)內容無(wú)需局限文章這一形式，小程序商品詳情頁(yè)也是讓內容大展身手的“寶地”。

 

 

不僅人有“人設，商品一樣有。為了將每個(gè)商品的“人設”更好地傳遞出去，“小小包麻麻”專(zhuān)門(mén)組建了20多人的商品文案團隊，然后對團隊全員進(jìn)行了心理學(xué)培訓。從商品的背后出發(fā)圍繞可能引發(fā)用戶(hù)的情緒，好奇、關(guān)愛(ài)、對權威的誠服等角度進(jìn)行文案表述。滿(mǎn)足用戶(hù)的心里需求，竭盡全力提供專(zhuān)業(yè)極致的服務(wù)，去守護平臺與顧客之間的信任。

 

 內容載體加速變現。瀏覽“小小包麻麻”小程序里的商品，會(huì )發(fā)現，有些商品的詳情介紹是圖文，有些卻是視頻，偶爾還會(huì )來(lái)一下直播。

 

如何進(jìn)行內容與選品的匹配來(lái)達到最好的帶貨效果？經(jīng)過(guò)探索，賈萬(wàn)興總結：“圖文、視頻、直播這三種載體按照排序，越往后的成交效率值越高。”

 

通過(guò)用戶(hù)心理摸索和內容載體與商品的匹配性探索，“小小包麻麻”讓全平臺的商品都有了自己的“人設”，以此加深用戶(hù)與商品的共情，促進(jìn)變現效率。

 在賈萬(wàn)興看來(lái)，內容電商想要達成高復購率，就要學(xué)會(huì )用做優(yōu)質(zhì)內容的思維做“優(yōu)質(zhì)變現”。