喜茶真的用小程序殺死了排隊嗎？還沒(méi)有，但也許快了。

 

零下10度的北京三里屯寒風(fēng)刺骨，但依然擋不住消費者們在兩個(gè)商店門(mén)口大排長(cháng)隊的熱情。這兩家店離得不遠，一家是上周剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的羽絨服品牌加拿大鵝，另一家則是從去年8月就在這里開(kāi)業(yè)的喜茶，開(kāi)業(yè)了487天，排隊了487天。

 

但就在最近，喜茶帶來(lái)了一個(gè)不容忽視的重要信號：在各家門(mén)店營(yíng)業(yè)額持續上漲的前提下，排隊的人數正在大大減少。

 

為了解門(mén)店最新排隊信息，2018年12月31日晚7點(diǎn)，Tech星球（ID：tech618）記者走訪(fǎng)了北京多家喜茶門(mén)店，來(lái)到北京三里屯喜茶門(mén)店時(shí)，看到整個(gè)屋子里依然擠滿(mǎn)了拿著(zhù)單號取茶的顧客，但門(mén)口卻只有20多位年輕人在排隊，相比以前排到大街的人壯觀(guān)場(chǎng)面，排隊情況大大緩解。

 

 

酷愛(ài)喜茶的小君和她的朋友當時(shí)正在排著(zhù)隊，等了一會(huì )她們注意到一張貼在玻璃上的二維碼，寫(xiě)著(zhù)「排隊掃碼，無(wú)需下單」，于是等待排隊的她們，原地琢磨起了掃碼下單。

 

 

小君說(shuō)，這是她第一次用喜茶GO小程序，但一打開(kāi)頁(yè)面就知道怎么用，順利下單付款后隨即撤出隊伍逛街去了，等茶做好后，訂單會(huì )自動(dòng)提醒她來(lái)取，再不用總站著(zhù)排隊，連想上個(gè)廁所都不敢動(dòng)。

 

但在測試喜茶GO小程序的時(shí)候，我們發(fā)現北京地區的小程序高峰時(shí)段會(huì )出現爆單現象，喜茶工作人員的解釋是超出了門(mén)店運營(yíng)能力，門(mén)店做不過(guò)來(lái)的時(shí)候，就會(huì )選擇暫時(shí)關(guān)閉線(xiàn)上訂單，緩解訂單壓力。

 

門(mén)口除了有顧客在排隊，記者發(fā)現喜茶店門(mén)口，依然徘徊著(zhù)幾位「黃?！乖诩觾r(jià)售賣(mài)喜茶，但可能是生意不好做，他們已將加價(jià)20-30元的代購費，改為加價(jià)10元，小程序上線(xiàn)后，很多人直接在路上用小程序下單，到店直接取走就行，就更沒(méi)黃牛什么事了。

 

記者另外走訪(fǎng)了朝陽(yáng)大悅城店和崇文門(mén)店，發(fā)現排隊情況相較往常，也有所緩解，一個(gè)小時(shí)內就能拿到訂單。

 

據了解，今年喜茶內部正在進(jìn)行一場(chǎng)以「解決排隊」為目標的技術(shù)革命，而背后最重要的工具正是喜茶GO小程序。

 

一、小程序殺死排隊？

 

小程序確實(shí)能夠幫助我們提高點(diǎn)單效率，減少排隊，但最深層的原因在于產(chǎn)能，只有更密集地開(kāi)店，讓消費者更容易獲買(mǎi)到產(chǎn)品，讓供應跟上需求，才能解決排隊。如果一個(gè)城市只有一家店，消費者所有的需求都匯集到一家店，那也是沒(méi)辦法用技術(shù)去改變的。

 

喜茶CMO肖淑琴對記者說(shuō)，今年喜茶再次加快了開(kāi)店速度，已經(jīng)從去年的全國80多家，增長(cháng)到了今年140多家。

 

 

但小程序也確實(shí)用技術(shù)手段，提高了點(diǎn)單效率和用戶(hù)體驗。以前沒(méi)有線(xiàn)上點(diǎn)單業(yè)務(wù)的時(shí)候，消費者的購物流程一般為：顧客到店，然后排隊點(diǎn)單，在點(diǎn)單的時(shí)候，需要和服務(wù)員溝通糖度、溫度、小料，但有時(shí)候服務(wù)員也會(huì )聽(tīng)錯、漏聽(tīng)導致下錯單，無(wú)法做到百分之百準確。但有了小程序以后，這一切都可以解決，首先一切溝通在線(xiàn)上完成，干掉了錯單率，其次不用排隊，門(mén)店告知你的時(shí)候，茶就已經(jīng)做出來(lái)了，沒(méi)有排隊，只有拿到茶的那一刻。

 

「這種方便的消費體驗和效率一旦上去，便是不可逆轉的」。喜茶CMO肖淑琴告訴Tech星球（ID：tech618），自喜茶GO小程序今年5月份上線(xiàn)以來(lái)，總用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)，日活已經(jīng)達到20萬(wàn)，復購率超過(guò)300%，有35%的訂單來(lái)自線(xiàn)上，在深圳30多家門(mén)店的數量?jì)?yōu)勢前提下，線(xiàn)上增長(cháng)更明顯，幾乎50%都來(lái)自線(xiàn)上訂單。

 

「而我們的推廣方式很簡(jiǎn)單，就是到門(mén)店貼一張海報，上面寫(xiě)上「掃碼下單，無(wú)需排隊」，貼完就離開(kāi)了，不用教消費者自己就知道怎么用」。

 

但有人會(huì )問(wèn)，擔心不擔心排隊的人少了以后，別人會(huì )誤以為喜茶不火了，反而影響到生意？

 

聶云宸曾在一篇文章里提到對年輕消費者的看法，他認為今天的年輕人越來(lái)越懶，出門(mén)一定要有意義，否則寧愿死宅在家。而且門(mén)店的顧客不是靠強拉過(guò)來(lái)的，不是靠不做小程序不做外賣(mài)，而是說(shuō)你要給他來(lái)到店里的意義。有些顧客僅僅只是對產(chǎn)品有需求，就是僅僅想喝一杯茶而已，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開(kāi)了家和辦公室。你能送到家門(mén)口為什么不送？但有些人就是想來(lái)到店里坐一坐喝杯茶逛個(gè)街，歇歇腳，

 

而來(lái)到店里的喝茶的顧客，對品牌的體驗更完整一些。

 

「所以我們怎么服務(wù)到店這群人呢，就是給了他更多的來(lái)店的意義，我們還在盡力拿店，北京地區有10家店，但這10家店空間設計都不一樣，這就構成一個(gè)更優(yōu)更完整的體驗過(guò)程?！瓜膊鐲MO肖淑琴說(shuō)。

 

線(xiàn)上有外賣(mài)和在線(xiàn)點(diǎn)單，線(xiàn)下有不斷擴張的門(mén)店數量，對聶云宸來(lái)說(shuō)，他這樣定義喜茶的門(mén)店：「門(mén)店是空間，但空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過(guò)分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過(guò)程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門(mén)店設計，讓喝茶這件事變得更酷」。

不管是到店也好，到家也好，品牌才是喜茶的根本。

 

「一切的思考來(lái)自消費者的習慣，消費者是怎樣的習慣我們就去適應他們」，喜茶團隊覺(jué)得這是一個(gè)年輕人的茶飲品牌，就要按照年輕人的消費習慣來(lái)走。

 

 

二、吸粉600萬(wàn)，復購率300%

 

喜茶與小程序的故事，起始于2017年年末。

 

最開(kāi)始喜茶曾想過(guò)把小程序外包出去，找第三方合作，但后來(lái)發(fā)現行不通，不僅是因為外包團隊無(wú)法滿(mǎn)足產(chǎn)品需求，更是因為越往后越覺(jué)得，開(kāi)發(fā)小程序是個(gè)系統化工程，未來(lái)還可能成為公司的戰略級決策，想清楚后他們便毅然決定放棄外包，從零開(kāi)始組建喜茶自己的技術(shù)團隊。

 

 

 

陳霈霖在接受Tech星球采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：我們表面上是一個(gè)小程序，但其實(shí)拆分成了幾十個(gè)項目組，內部看起來(lái)在做小程序，但其實(shí)涉及到供應鏈、營(yíng)運、市場(chǎng)、財務(wù)，會(huì )員，每個(gè)項目都有對應的開(kāi)發(fā)進(jìn)程。

 

陳霈霖認為小程序最難的不在于技術(shù)，而是人性，這是一個(gè)對內部流程打亂重新梳理的過(guò)程，在他那里他早已從一個(gè)CTO的角色，變成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品、研發(fā)、運營(yíng)、IT公司各個(gè)領(lǐng)域他都要對接，隨之而來(lái)的，是要解決的是技術(shù)背后帶來(lái)的公司流程和習慣的變化。

 

「有很多人覺(jué)得開(kāi)發(fā)小程序很簡(jiǎn)單，但這其實(shí)是一個(gè)很大的誤會(huì )，小程序只是一張臉，心肝脾肺腎都還需要靠自己，很多人都把它誤以為是技術(shù)，但技術(shù)只是工具，小程序更在乎的是你的運營(yíng)能力，只有運營(yíng)策略先行的人，才知道怎么用好這個(gè)小程序?！?/span>

 

最早的喜茶小程序，只規劃了一個(gè)電子菜單，后來(lái)經(jīng)過(guò)團隊內部的無(wú)數次思想碰撞迭代，才有了現在的喜茶GO小程序。

 

3月份喜茶第一版小程序正式內測，5月份，全國大多數門(mén)店正式推出喜茶GO小程序，但令人驚喜的地方有很多，一是這個(gè)集堂食、預約、外賣(mài)于一體的小程序讓喜茶門(mén)口等待的長(cháng)隊慢慢消失了，二是大大增加了訂單量，與此同時(shí)，小程序上的微信支付功能也令門(mén)店以往經(jīng)常出現的人力收銀出現錯誤的情況消失了，數據上傳后端，對賬也變得簡(jiǎn)單，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率大大提升，公司也不再需要龐大的財務(wù)人員隊伍，節省了人力。

 

7個(gè)月后在「零成本」的低調推廣下，小程序就吸引了600萬(wàn)客戶(hù)，復購率翻到了300%。

 

除此之外，小程序還讓喜茶更懂用戶(hù)「以前只知道門(mén)店會(huì )來(lái)多少客人，但不知道顧客是誰(shuí)，多大年紀，喜歡喝什么，有什么喜好，這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像是不清晰的，但有了小程序以后，就可以更精準地獲取用戶(hù)畫(huà)像，更好地服務(wù)他們，營(yíng)銷(xiāo)也能更精準?！瓜膊鐲MO肖淑琴表示，小程序對整個(gè)企業(yè)的運營(yíng)很有幫助，可以在預計門(mén)店的銷(xiāo)售量、物料采購、食材原材料采購、新品全國銷(xiāo)量預估等方面，幫助提升整個(gè)企業(yè)的運營(yíng)效率。

 

而在傳統餐飲行業(yè)謎一樣的復購率，也因為小程序，變得非常清晰?！赣脩?hù)通過(guò)小程序購買(mǎi)，購買(mǎi)多次的信息也很容易看到」。

 

 

三、為餐飲業(yè)帶來(lái)的改變

 

過(guò)去這一年來(lái)，小程序已經(jīng)讓傳統行業(yè)有了顛覆性的改變，對餐飲行業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢也是顯而易見(jiàn)。目前看來(lái)主要有三點(diǎn)：

 

第一、功能更加定制化。你可以根據自己餐飲的需求，開(kāi)發(fā)不同的小程序功能，比如在線(xiàn)查詢(xún)有沒(méi)有座位，上新和售罄菜品有哪些、點(diǎn)的菜放不放辣椒等個(gè)性化需求。此時(shí)餐廳后臺通過(guò)實(shí)時(shí)查收到的顧客下單，就可以知道來(lái)了幾個(gè)人在幾號桌。

 

第二、天然免費的流量。以往用戶(hù)要尋找身邊好吃的好玩的，往往習慣性地打開(kāi)美團、大眾點(diǎn)評等APP，現在用戶(hù)不需要再打開(kāi)APP，通過(guò)附近的小程序可以覆蓋門(mén)店周邊五公里內的顧客，直接在微信上就能找到附近好吃好玩的店。

 

附近的小程序為餐廳帶來(lái)了天然免費的流量，相當于讓餐廳在微信上有了一家自己的店，供商家展示信息和服務(wù)。

 

第三、餐廳營(yíng)銷(xiāo)化被動(dòng)為主動(dòng)。小程序后臺的數據，會(huì )形成用戶(hù)畫(huà)像、消費特征，幫助企業(yè)進(jìn)行運營(yíng)決策和精準營(yíng)銷(xiāo)。

 

 

但小程序是否適用于所有餐飲行業(yè)呢？喜茶CMO肖淑琴認為要具體問(wèn)題具體分析，還要契合餐飲品牌和文化想要傳遞的調性。

 

「我覺(jué)得是否做小程序，還要看每個(gè)品牌，每個(gè)創(chuàng )始人究竟想做一個(gè)怎樣的品牌給消費者，有些店就是希望能創(chuàng )造出稀缺性，我認識一個(gè)餐飲老板，他的餐飲店，非常受歡迎，每一天都排隊，我們就問(wèn)可不可以上線(xiàn)外賣(mài)，他就說(shuō)不上，一是因為外賣(mài)味道沒(méi)有到店體驗好，二是外賣(mài)顧客感受不到這個(gè)店想傳遞的文化?！?/span>

 

陳霈霖認為要想做好小程序，首先需要滿(mǎn)足三個(gè)條件。

 

一、摒棄偏見(jiàn)。小程序不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更多的是從營(yíng)銷(xiāo)策略先行，最后才會(huì )倒推出要做一個(gè)什么樣的東西。

 

二、做好準備。你要想把一個(gè)小程序做好，不單單是做好一張臉，而是要把心肝脾肺腎整個(gè)系統構建起來(lái)，這背后要打通的是整個(gè)公司的很多流程和環(huán)節。

 

第三、叫盯著(zhù)用戶(hù)。數字化只是手段，我們一定要想清楚它的本質(zhì)和目的，究竟能給用戶(hù)和門(mén)店帶來(lái)怎樣的好處，假如沒(méi)帶來(lái)好處就不要輕易出發(fā)。

 

做不做小程序不重要，重點(diǎn)是要達到什么目的。陳霈霖認為，做小程序的目的無(wú)非就是三個(gè)，一個(gè)是為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)能力，比如拉伸和提高業(yè)務(wù)，說(shuō)白了就是賺錢(qián)。一個(gè)是為管理帶來(lái)能力，提升效率，就是省錢(qián)，第三點(diǎn)是數據資產(chǎn)，做之前一定要想清楚你需要提高哪一塊的能力，然后倒推找解決方案。

 

說(shuō)到底，小程序只是工具而已，不是產(chǎn)品和品牌圍繞著(zhù)工具轉，而是用方法和工具去塑造合適品牌的產(chǎn)品，無(wú)論何時(shí)都不要本末倒置。

 

內容來(lái)源 | Tech星球 作者 | 侯敏